Para empezar partiremos de la base de que hace tiempo que gestionas tu sitio de comercio electrónico y que ya haces un seguimiento de las métricas básicas desde tu cuenta de Google Analytics:
- Transacciones
- Ingresos de transacciones
- Gastos de envío de transacciones
- Impuestos de transacciones
- Cantidad de productos
- Compras únicas
- Ingresos del producto
En este artículo repasamos diez métricas complementarias pero esenciales que deberías seguir con Google Analytics. Te ayudarán a entender mejor el rendimiento y el flujo de usuarios a través del embudo de conversión. ¡Tendrás una perspectiva distinta de tu tienda online! Estas métricas son:
- Porcentaje compra/detalle
- Clics y vistas de la promoción interna
- Número de veces que el producto se ha agregado al carrito
- Número de veces que el producto se ha retirado del carrito
- Número de pagos de productos
- Coste por adquisición (CPA)
- Número de productos devueltos
- Valor del tiempo de vida del cliente
- Porcentaje de clientes que vuelven a comprar
- Ingresos por sesión
Para el seguimiento de algunas de estas métricas basta con usar el servicio de comercio electrónico mejorado que acaba de introducir Google. Otras podrás encontrarlas en las tablas y en las opciones de personalización. Veamos cada una de las métricas con más detalle.
- Porcentaje compra/detalle
Es el número de compras únicas divididas entre las vistas de las páginas de detalles de producto (comercio electrónico mejorado). Se encuentra en: Comercio electrónico -> Rendimiento del producto.
Te ayudará a responder a la siguiente pregunta:
- ¿Con qué productos muestran los usuarios una mayor tendencia a la compra tras consultar la página de detalles del producto?
- Clics y vistas de la promoción interna
Esta es una métrica esencial para hacer un seguimiento eficaz y decidir si debes hacer promociones internas. Te permite conocer:
- Las promociones más visitas
- Las promociones que han generado más clics
- El porcentaje de clics (CTR) de cada promoción (CTR de la promoción interna)
Puedes encontrar este conjunto de métricas en: Comercio electrónico->Marketing->Promoción interna.
- Número de veces que el producto se ha agregado al carrito
Es una métrica imprescindible ya que muestra el número de veces que los compradores han añadido productos a su carro de la compra. Se puede seguir tanto desde las opciones de comercio electrónico mejorado como configurando el seguimiento de eventos para los clics de los usuarios en los botones de añadir al carrito.
Si optas por las funciones de comercio electrónico mejorado, encontrarás esta métrica en:
Comercio electrónico->Análisis de las compras->Rendimiento de la lista de productos.
Con esta métrica no solo sabrás cuántas veces se añaden los productos al carrito, también podrás analizar por qué algunos productos tienen una mayor tasa de conversión a compra que otros.
- Número de veces que el producto se ha retirado del carrito
Esta métrica muestra el número de veces que los productos se han retirado del carrito. Puedes seguirla desde las funciones de comercio electrónico mejorado o configurar el seguimiento de un evento para las retiradas de productos del carro. Asegúrate de saber qué productos son los que más se añaden y luego se retiran del carrito.
Sigue la “Tasa media de retiradas del carrito“, que es igual al Total de retiradas del carrito / Productos agregados al carrito.
- Número de pagos de productos
Esta métrica es similar a la de los productos agregados al carrito y da cuenta del número de productos que se han incluido en el proceso de pago. Puedes controlarla tanto desde las opciones de seguimiento de comercio electrónico mejorado como con un evento de seguimiento de los clics que se hacen en el botón “Continuar y pagar”.
Y no lo olvides: también deberás analizar el caso de los productos que pasan al proceso de pago pero acaban convirtiéndose en pedidos abandonados.
- Coste por adquisición (CPA)
Se trata de una métrica esencial que puede calcularse y medirse desde dos perspectivas:
- ¿Cuál es el CPA que te puedes permitir y que mantiene tu negocio boyante?
- ¿Cuál es tu CPA real según los costes de tráfico en los medios?
Sigue ambas cifras y compáralas: CPA previsto para canal frente a CPA real
- Número de productos devueltos
Esta métrica que está disponible en el seguimiento de comercio electrónico mejorado indica el número de devoluciones que se han producido. Consulta el apartado Comercio electrónico->Rendimiento del producto para saber qué productos tienen una mayor tasa de devoluciones (se puede calcular como el importe total de las devoluciones entre los ingresos de productos).
- Valor del tiempo de vida del cliente
Esta métrica no está directamente disponible en ningún informe, sin embargo es muy útil y valiosa ya que muestra el número de clientes que hacen varias compras en tu tienda e indica su aportación a tu negocio. Crea un segmento avanzado como el siguiente para saber cuántos usuarios han hecho más de una compra en tu tienda online.
Con los resultados del análisis del segmento de clientes asiduos podrás responder a la siguiente pregunta:
¿Cuánto puedes permitirte pagar por una adquisición prevista (tu CPA previsto) sabiendo que puedes recuperar el dinero en X meses si un cliente que te visita por primera vez se convierte en un clientes asiduo?
- Porcentaje de clientes que vuelven a comprar
Esta métrica está relacionada con la anterior, el CLF (valor del tiempo de vida del cliente), y se calcula con el número de compras de los clientes que vuelven a comprar dividido entre todas las compras de una tienda en un periodo dado. Simplemente aporta información extra desde la perspectiva de la planificación en los medios.
- Ingresos por sesión
Esta es una métrica imprescindible que debes controlar sin ninguna duda. Te permite identificar claramente y fijar el CPA (coste por adquisición) y el CPC (coste por clic) de tu tienda cuando lanzas campañas de adquisición de tráfico basadas en los índices CPC/CPA.
Un ejemplo: si tienes 1. sesiones (lo que antes se llamaban visitas) y esas sesiones generan un beneficio de . dólares, entonces
Ingresos por sesión = . $/1. = $
Teniendo en cuenta esta cifra y sabiendo que tu margen de beneficios es de, por ejemplo, el %, podrás deducir que puedes pagar hasta 2 $ por sesión (o clic).
Síntesis
Aunque normalmente es mejor tener más datos que menos, una cantidad excesiva de información puede resultar confusa y frustrante hasta para los analistas más experimentados. Centrarte en métricas de rendimiento concretas es la única forma de obtener información relevante y extrapolable que realmente sea útil y genere valor.
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